基础信息
客户:—域名:—合同平台:Google市场:US调研/素材/投放=按客户档案生成
客户档案 + 团队
客户档案
客户
—
域名
—
合同平台
Google
产品类型
—
市场
US
Iwish 团队(乙方)
| 角色 | 负责人 | 邮箱 |
|---|---|---|
| 销售对接 | 冀腾飞 | jtf@iwishweb.com |
| 效果营销经理(项目负责人) | 曾慧敏 | huimin1@iwishweb.com |
| 项目经理 | 丁泽帆 | dzf@iwishweb.com |
| Google 优化师 | 王侨婧 | lumi@iwishweb.com |
| 开户负责人 | 叶梦嘉 | iwishkf@iwishweb.com |
客户联系人(甲方)
| 角色 | 姓名 | 邮箱 |
|---|---|---|
| 客户老板 | 待填 | 待填 |
| 客户操盘手 | 待填 | 待填 |
| 客户项目专员 | 待填 | 待填 |
对接进度 · 待办教程
网站诊断 ⚡ 线上 Worker 实时比对
加载中…
受众画像 · 方法论 通用
购买阶段漏斗矩阵
| 漏斗层 | 心理状态 | 受众定向 | 营销方向 | 广告形式 | KPI | 素材方向 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Top 破圈曝光 Awareness |
无感 / 好奇 「不知道我需要这个」「不知道你是谁」 |
|
激发需求，不卖产品卖痛点 / 理想生活方式，最大化触达 | YouTube 覆盖面（VRC）· GDN 展示 · Masthead | CPM · Unique Reach · Brand Lift | 高级感氛围感快节奏；抛普适痛点 + 展示「拥有后的快乐」 |
| Mid 种草考量 Consideration |
比较 / 纠结 「在比你和别家区别」 |
|
建立信任与差异化，展示 USP，评测对比 / 开箱演示 | Demand Gen · 搜索（通用词）· YouTube 跳过型 | CPV · CTR · 网站互动深度（停留 >120s） | 真实原生 KOL 风；功能演示 / 竞品 VS 测试 / 开箱；TikTok / Reels UGC 风 |
| Bottom 转化收割 Action |
决策 / 下单 「准备买了，谁出现给谁」 |
|
消除顾虑促单：限时优惠 / 退换保障 / 紧迫感 | PMax · 搜索品牌词 · Shopping | ROAS · CPA · CVR | 促销直接紧迫；清晰产品图 + 折扣标 + Free Shipping + 五星好评截图 |
Messy Middle 提醒：用户旅程非线性——触发 → 探索与评估（反复横跳：广泛浏览 ↔ 缩小范围）→ 购买 → 体验分享。
Search（探索期）+ Shopping（承接期）+ Display / Video（再提醒）需联动覆盖，不能只靠单层漏斗。
Search（探索期）+ Shopping（承接期）+ Display / Video（再提醒）需联动覆盖，不能只靠单层漏斗。
视频广告序列（高阶玩法）
连续剧式触达路径，三集顺序触发同一用户：
① 兴趣集（Top）→ 痛点场景 / 氛围感，不卖货，埋钩子
② 功能集（Mid）→ USP 演示 / 竞品对比，建立信任
③ 促销集（Bottom）→ 限时优惠 / 紧迫感 CTA，收割决策
每集使用不同 YouTube 广告序列受众隔离；集间隔建议 3–7 天。
① 兴趣集（Top）→ 痛点场景 / 氛围感，不卖货，埋钩子
② 功能集（Mid）→ USP 演示 / 竞品对比，建立信任
③ 促销集（Bottom）→ 限时优惠 / 紧迫感 CTA，收割决策
每集使用不同 YouTube 广告序列受众隔离；集间隔建议 3–7 天。
渠道在旅程中的角色分工
| 阶段 | 渠道角色 | 用户行为 | 不宜做的事 |
|---|---|---|---|
| 触发期 | YouTube · Demand Gen 主动推送 | 被动接触品类认知 | 强 CTA 促销，尚无意向 |
| 探索期 | Search · Shopping 承接主动查询；Display 再次提醒 | 主动搜索品类 / 型号 / 对比词 | 只看 ROAS，忽视助攻归因 |
| 购买期 | PMax 锁定高转化意向；Search Brand 承接品牌搜索 | 搜品牌词 / 促销词，比价下单 | 此时削减 Brand 预算 |
GA4 受众包（精确分桶条件）
| 受众包名 | GA4 精确条件 | 推荐用途 | 排除逻辑 |
|---|---|---|---|
| 高意向浏览者 | session_duration > 120s 且访问过关键页（/product · /collections）且 0 conversions（30天内） | RLSA 搜索再营销；展示强 CTA | 排除 30 天内有 purchase 事件 |
| 加购未购 | add_to_cart 事件 且 7 天内无 purchase | 展示再营销；折扣召回 | 排除已转化 |
| 关键页未转化 | 访问 /product · /collections · /checkout 等关键页，且无表单 / 加购 / 购买事件 | 展示再营销，强化 CTA | 排除高意向层已覆盖 |
| 产品页深度浏览 | view_item ≥ 3 次，且 0 purchase（14天内） | 型号对比再营销；竞品 VS 素材 | 排除加购未购层已覆盖 |
| 内容 / 博客读者 | 仅访问 /blog 或 /resources，无关键页访问 | 展示 / YouTube 软性培育 | 排除已访关键页 |
| 视频 / 教程互动者 | YouTube 观看 >30s（Engagement 事件）且 0 conversions | 新手转化序列（Mid→Bottom） | 排除已购买用户 |
| 高价值购买者种子 | purchase value 前 25%，过去 30–90 天 | Lookalike 扩量；CRM 追加销售 | — |
| 品牌词搜索者 | source=google 且 keyword 含品牌名 | 品牌 RLSA 保护；防竞品截流 | 排除非 paid 来源 |
所有搜索系列以「观察」模式叠加全部再营销受众，不单独限制定向；只读信号、不限量。
电商人群细分 示例
| 人群 | 动机 / 痛点 | 触发场景 | 卖点方向 | 素材风格 |
|---|---|---|---|---|
| DIY / 家庭维修 35–60岁·郊区·男性 | 省钱自修、车库改装、围栏 | 价格敏感，搜入门款、how to weld | 性价比 + 易上手 + 一机多用 | 上手教程 + 作品展示 |
| 专业 / 小型车间 25–50岁·职业用户 | 备用机、移动作业、TIG 铝焊 | 看参数 / 占空比 / 认证 | 参数 + 与大牌价差 | 规格对比表 + 场景实拍 |
| 创客 / 金属艺术 20–40岁·社媒活跃 | 家具 / 改装 / 艺术品 | 社媒发现，搜轻便 / 便携机 | 轻便 + 作品展示 + 社区 | UGC 作品 + YouTube Shorts |
| 农场 / 重型户外 40–65岁·农村 | 设备维修、围栏、发电机焊接 | 搜耐用 / 发电机兼容 | 耐用 + 多电压兼容 | 户外场景 + 耐用背书 |
自定义意向受众进阶用法
- 竞品 URL 截流：上传竞品产品页 URL → 系统匹配近期访问过这些页面的用户 → 用于 Display / Demand Gen 拉新。
- 竞品词行为包：在自定义意向中输入竞品品牌词 / 竞品型号词 → 触达正在研究竞品的用户。
- 边界：自定义意向受众仅用于展示 / 视频定向，不直接投入搜索；竞品词投搜索需评法务风险。
竞品参考 · 四层分析框架 通用
四层框架总览
| 层级 | 核心问题 | 关键字段 | 可转化动作 |
|---|---|---|---|
| ① 预算结构 | 我们在预算 / 广告类型配比上是否具备竞争力？ | 广告总预算；Search / PMax / Shopping / 再营销 / Display / Video 各自占比 | 调整 Shopping / PMax / Video / Search 分工；不能只比总预算高低 |
| ② 流量趋势 | 与竞品的流量差距在扩大还是缩小？ | 月度流量（本品牌 vs 竞品 A/B/C）；拐点月；增速差 | 判断是否需补 Brand / Display / Video 拉新；回查品牌词搜索量 + Search IS |
| ③ 素材策略 | 我们的素材形式是否落后于竞品？ | Search 文案差异；Shopping 图片 / 轮播 / 促销标签；Display 互动形式；Demand Gen 组合；Video 质量 | 把差距直接转成创意 Brief，而不是只写「素材要优化」 |
| ④ 受众画像 | 我们和竞品争夺的是同一批人吗？ | 年龄段占比；兴趣标签；购买习惯（高端 / 性价比 / 促销敏感 / 个性化） | 决定高端化 / 性价比 / 促销 / 生活方式方向；联动产品、页面、会员表达 |
诊断矩阵（信号 × 风险解释 × 应补证据）
| 诊断层 | 观察信号 | 风险解释 | 应补证据 |
|---|---|---|---|
| 预算结构 | 本品牌 PMax 占比较高，但 Shopping / 再营销 / Video 低于竞品 A | PMax 预算高 ≠ 结构健康；可能缺商品承接（Shopping）、再营销回收和品牌曝光（Video） | Campaign 花费占比明细；PMax / Shopping 商品表现；再营销受众规模；Video 触达指标 |
| 流量趋势 | 本品牌流量增长，但竞品 A 持续领先；本品牌增速接近竞品 C，与竞品 A 差距明显 | 品牌认知或拉新能力仍有差距；单靠转化广告无法弥合 | GA4 source / medium 拆分；品牌词搜索量（Search Console）；Search Impression Share；页面新用户占比 |
| 素材策略 | 竞品使用轮播 / 短视频 / GIF / 3D 产品展示 / 促销标签 / 高质量品牌视频；本品牌素材更单一 | 素材弱直接影响 PMax、Demand Gen、Display、Shopping 的扩量质量；Asset Strength 评分下降 | Asset 类型覆盖率；素材 CTR / CVR；商品主图质量；促销标签状态；落地页素材一致性 |
| 受众画像 | 本品牌偏性价比；竞品 A 偏高端；竞品 B 偏促销敏感；竞品 C 偏个性化 | 不能直接复制竞品 A 高端策略；需先验证本品牌产品线 / 客单 / 毛利是否支撑高端定位 | 客单价分布；毛利；产品线价位；会员权益；历史活动 CVR；页面卖点表达 |
建议动作优先级表（P0 / P1 / P2）
| 优先级 | 动作 | 对象 | 审核状态 | 观察窗口 |
|---|---|---|---|---|
| P0 | 不直接加 PMax 预算；先拆分当前预算结构和广告类型角色（Search 防守 · Shopping 承接 · PMax 扩量 · 再营销回收 · Video/Display 品牌触达） | Campaign / 预算结构 | needs_review | 7 天 |
| P0 | 复核 Shopping / Feed 商品图、价格、库存、促销标签、国家站点是否达标 | Feed / GMC / Shopping | needs_review | 7–14 天 |
| P1 | 把素材差距转成创意 Brief：补短视频、轮播、GIF、场景素材（对应 PMax / Demand Gen / Display） | 素材资产 | needs_review | 14 天 |
| P1 | 对竞品 A 的高端定位只做差异化参考，不直接复制；先补客单价 / 毛利 / 产品线证据 | 页面 / 商品 / 活动策略 | needs_review | 14–30 天 |
| P2 | 将竞品流量趋势接入月报，作为品牌认知和拉新能力的解释层 | 月报 / 策略复盘 | draft | 月度 |
③ 素材策略 → 创意 Brief 对照
| 广告类型 | 竞品常见做法 | 本品牌常见现状 | Brief 方向 |
|---|---|---|---|
| Shopping | 产品轮播 + 促销标签 + 3D 产品展示 | 单一静态产品图 | 补轮播图（≥3张）、加促销标签（需 GMC Promotion）、测试 3D / 场景图 |
| Display | GIF 动态 + 互动广告 + 轮播多图 | 静态单图或缺失 | 制作 GIF（6s 内）+ 轮播（标准尺寸：300×250 / 728×90 / 160×600） |
| Demand Gen | 视频 + 轮播组合；TikTok / Reels UGC 风 | 缺视频 / 仅图片 | 短视频（竖版 9:16，前 3 秒挂钩）+ 轮播组合；原生感优于精修感 |
| Video（YouTube） | 竞品 A：高质量品牌视频；竞品 C：短视频 + 3D 动效 | 缺 / 弱 | 优先 15s 可跳过 + 60s 品牌故事；安全区内放 Logo + CTA |
| Search（RSA） | 品牌 USP 数据点 + 动态关键词扩展 | 标题偏通用 | ≥1 含数据点（评分 / 销量）、≥1 含 CTA、≥1 含差异化 USP；品牌名 Pin 位 1–2 |
④ 受众画像对比
样例发现（脱敏，基于 LARK-REMAIN-006）：本品牌兴趣偏科技 / 生活方式、购买习惯偏性价比；竞品 A 偏高端产品；竞品 B 偏促销敏感；竞品 C 偏个性化。
结论：受众差异应进入策略判断——高端化需联动产品线 + 会员权益 + 页面卖点，不能只调广告账户定向。
结论：受众差异应进入策略判断——高端化需联动产品线 + 会员权益 + 页面卖点，不能只调广告账户定向。
不可下结论边界
- 只有竞品素材截图，没有预算结构或流量趋势数据。
- 只有总预算高低对比，没有各广告类型角色占比。
- 只有 PMax 花费变化，没有 Feed / GMC / 商品 / 页面补充证据。
- 只有流量差距，没有 GA4 来源、品牌词搜索量、Search IS 或页面新用户补证。
- 竞品定位（高端 / 促销）与本品牌产品价格、毛利、客单价不一致，却直接复制竞品策略。
- 观察窗口不足 7 天，数据样本不成熟，不输出确定性动作。
原则：前一层无法确认 → 后一层只输出「待补证据」，不输出强结论。
客户可读文案模板（可写入周报 / 月报）
竞品复盘结论段（周报 / 月报通用）
本周竞品复盘显示，本品牌当前不是单纯"预算不足"，而是广告结构、素材形式和页面承接仍有补强空间。
当前不建议直接提高 PMax 预算；建议优先：
① 确认 Shopping / Feed 商品承接状态（图片 / 价格 / 促销标签）；
② 补充 PMax / Display / Demand Gen 所需短视频和轮播素材；
③ 对竞品高端策略保持参考，待产品线和页面卖点对齐后再评估是否跟进。
内部复盘必须保留的字段
- 本品牌 vs 竞品 A/B/C 的广告类型预算结构差异。
- 本品牌 vs 竞品的月度流量趋势差异及拐点。
- 素材形式差距如何转成创意 Brief 及负责人 / 截止日期。
- 受众差异如何影响产品、页面、优惠和内容表达。
- 预算 / 出价动作是否已标注 needs_review 并经项目负责人审核。
竞品梯队示意 示例：大牌（Lincoln/Miller 等）→ 工业专业（ESAB/Hobart）→ 独立站直投（PrimeWeld，年投放较强）→ 长尾。直接战场 = 同价位独立站直投品牌，而非大牌。
用户调研问卷 · 模板 通用
A. 购买决策
- 1. 主要用途 / 应用场景?
- 2. 选择时最看重哪 3 点?(价格 / 多功能 / 易用 / 口碑 / 性能 / 服务)
- 3. 下单前还对比了哪些品牌?
- 4. 月均预算 / 客单预期区间?
- 5. 您希望我们解决的核心问题?
B. 购物体验
- 6. 找到所需产品的难易 1–5
- 7. 结账是否顺畅?遇到什么问题?
- 8. 配送时效是否符合预期?
- 9. 报告/沟通能帮你做决策吗?(能/基本能/不能,为什么)
- 10. 哪个环节希望响应更快?
C. 满意度 & NPS
- 11. 整体满意度 1–5
- 12. 推荐意愿 0–10(NPS)
- 13. 一件最该改进的事?
- 14. 我们和同类的最大差异是什么?
D. 渠道
- 15. 最初从哪知道?做选择研究时最常用哪个渠道?(Google/YouTube/朋友/社媒/论坛)
用途:1–5 → 受众与文案;6–8 → 网站优化;9–14 → 产品/口碑/服务;15 → 渠道归因。
市场 / 品类洞察 · 方法 通用
KP 字段口径表
| 字段 | 含义 | 决策口径 |
|---|---|---|
| keyword | 关键词 | 主键，用于跨表关联和资产管理 |
| avg_monthly_searches | 平均月搜索量 | >1000 且竞争指数<50 → 有量可进；<100 → 新概念教育期（先内容后广告） |
| monthly_searches | 月度搜索量（12个月） | 用于识别季节性峰值月和低谷月，驱动预算前移 |
| competition | 竞争等级（LOW / MEDIUM / HIGH） | 定性分类，结合 competition_index 排序 |
| competition_index | 竞争指数 0–100 | 低（<33）/ 中（33–66）/ 高（>66）；高竞争词需评估 CPC 承受力 |
| top_of_page_bids_low_range | 页首出价低位（CNY） | CPC 预估下沿；设预算时参考下沿 |
| top_of_page_bids_high_range | 页首出价高位（CNY） | CPC 预估上沿；过高 → 进观察池 |
| average_cpc_micros | 平均 CPC（微单位，÷10⁶=CNY） | 机会评分 CPC 压力项；仅估算，不替代真实投放 CPA/ROAS |
| keyword_close_variants | 近似变体 | 扩词、归并同义词，减少重复竞价 |
| keyword_country | 国家设置 | 多市场词必须拆包：同一 US+English 设置下别国语言无有效量 |
| keyword_language | 语言设置 | 中文词需改 Chinese (simplified) + 对应国家单独跑，不能与英文词混查 |
数据源 ID：GAKEY（Supermetrics Google Ads Keyword Planner）。日期范围用显式区间（如 2025-05-01 → 2026-04-30），避免当前月 / 上月无效返回。
真实 KP 采样数值
实测样本（US · English · 2025-05-01 ~ 2026-04-30，币种 CNY）
| 关键词 | 竞争 | 竞争指数 | 月均搜索 | 页首低位（CNY） | 页首高位（CNY） | 均CPC（CNY） |
|---|---|---|---|---|---|---|
| generative engine optimization | MEDIUM | 62 | 5,400 | 40.68 | 153.29 | 126.26 |
| google ads agency | LOW | 16 | 3,600 | 7.99 | 712.96 | 569.18 |
| ecommerce marketing agency | LOW | 31 | 1,000 | 3.46 | 188.89 | 193.54 |
| geo optimization | MEDIUM | 65 | 1,000 | 45.32 | 157.85 | 144.92 |
| google ads consultant | LOW | 27 | 880 | 120.66 | 829.86 | 803.96 |
| chatgpt search optimization | LOW | 15 | 40 | 44.08 | 99.82 | 156.81 |
启发：google ads consultant 搜索量低于 google ads agency，但均 CPC 更高 → 商业意图更强或竞争成本更高，需评估转化率后决定是否入组。chatgpt search optimization 量仅 40 → 新概念教育期，先做内容 / SEO。
7 维机会评分
| 维度 | 加分条件（高分） | 扣分条件（低分） |
|---|---|---|
| ① 需求量级 | avg_monthly_searches 高于同组中位数 | 月均 <100（新概念教育期） |
| ② 商业意图 | 包含 buy / best / agency / 代运营 / 报价 / 型号 / consultant 等决策词 | 含 怎么学 / 免费 / 教程 / 是什么（纯信息意图） |
| ③ 服务匹配 | 与主产品线强相关（Search 主赛道词 / 品类核心词） | 无直接关联或边缘品类 |
| ④ 承接成熟度 | 有对应落地页 + 评价 / 案例 / FAQ 资产 | 无承接页或仅首页承接 |
| ⑤ CPC 压力 | 页首高位出价低于可承受 CPA × 目标 CVR | 页首高位过高 → 进观察池 |
| ⑥ 竞争风险 | competition_index <33 | 竞争指数 >66；需评估预算承受力 |
| ⑦ 合规风险 | 品牌词 / 品类通用词（低风险） | 竞品词 / 口碑对比词 → 需人工审核法务 |
去向规则：
高分（①有量+②商业意图+③服务匹配+④有落地页）→ Search 冷流量测试
行业通用词+决策阶段词 → RLSA / 再营销词包
有教育价值但投放意图未成熟 → 内容 / SEO / GEO 池
竞品词 → 竞品分析 + 法务评估后再决定
低量+CPC过高+无承接页+合规风险 → 暂缓观察池
季节性投放节奏
| 时段 | 需求强度 | 驱动因素 | 投放动作 |
|---|---|---|---|
| 春季 3–5 月 | 高 | 户外项目季开工、农场维修季、DIY 旺季启动 | 预算前移；补新品 / 新系列广告组；Shopping 上促销标签 |
| 夏季 6–8 月 | 中高 | DIY / 改装旺季；创客项目季 | 维持量级；测试视频序列；积累受众池 |
| 秋季 9–10 月 | 中（备战期） | 旺季前蓄水；搜索量回升 | 开始蓄受众；准备 Q4 促销素材和 Feed 活动设置 |
| Q4 11–12 月 | 高（促销） | 黑五 / 网络星期一；礼品 + 自用双驱动 | 预算显著加大；独立促销系列；RLSA 全开；Shopping 价格和促销标签核对 |
| 冬季 1–2 月 | 中 | 室内项目、淡季捡漏心理 | 收紧效率；品牌防守维持；低谷期优化 Feed / 素材 / 落地页 |
产品电商示例 示例：焊机黑五 / 11 月为绝对旺季；Q3（7–9 月）相对低谷；Q1 春季稳健。策略 = 预算前移旺季，低谷期聚焦效率和资产补强，不轻易关停获数据。
多市场拆包口径
同一 US + English 设置下，非英语词（中文 / 德语等）无有效量级返回。必须按语言 / 国家分别跑包：
· 英语市场：US · UK · CA · AU（分开验证，同一语言但市场差异显著）
· 中文市场：Chinese (simplified) + US / Singapore / Malaysia / China 各一包
· 其他语言：Germany（German）、Japan（Japanese）等按品类需要单独验证
· 禁止：把中英文词混在同一 KP 查询里对比解释量级。
· 英语市场：US · UK · CA · AU（分开验证，同一语言但市场差异显著）
· 中文市场：Chinese (simplified) + US / Singapore / Malaysia / China 各一包
· 其他语言：Germany（German）、Japan（Japanese）等按品类需要单独验证
· 禁止：把中英文词混在同一 KP 查询里对比解释量级。
关键词主题 → 广告组映射
| 主题组 | 代表词类型 | 意图层 | 推荐广告组结构 | 匹配方式 |
|---|---|---|---|---|
| 品类通用 | 产品大类词（如 mig welder / google ads agency） | 探索 / 泛搜 | 主赛道广告组（1–2 组，按产品线或服务线拆） | 词组为主 |
| 人群 / 场景 | welder for beginners / 独立站代运营 / 品牌出海服务 | 需求明确 | 细分场景组（按人群或服务场景拆） | 词组 |
| 规格 / 参数 | 110v welder / dual voltage / GEO optimization agency | 专业精准 | 规格精准组（高意图，独立组管理出价） | 词组 / 完全 |
| 对比 / 决策 | best budget welder / google ads consultant / 代运营哪家好 | 比价决策 | 决策期组（CTA 着重价值 / 案例 / 口碑） | 词组 |
| 竞品词 | 竞品品牌词 / 竞品 + 服务词 / 竞品 + 怎么样 | 高意图截流 | 竞品截流组（独立预算上限；需评法务） | 词组（严控） |
| 再营销词 | 行业通用词 + 决策阶段词（RLSA 用） | 回访再触达 | RLSA 观察受众叠加；不单独冷流量投放 | 词组 / 广泛（仅 RLSA） |
| 新概念 / 教育词 | generative engine optimization / GEO是什么 / chatgpt search | 信息 / 教育 | 先进内容 / SEO 池；搜索量成熟后测试广告 | 内容优先，广告观察 |
配件 / 耗材（如 welding helmet / mig wire）做独立购物组 + 购买后追加序列；搜索量稳定后可独立广告组。
关键词策略 通用
8层关键词结构
| 层级 | 类型 | 核心目标 | 典型词型 示例 | 优先级 |
|---|---|---|---|---|
| L1 | 品牌核心词 | 低价防守，承接直接搜索 | brand, brand.com | 必上 |
| L2 | 品牌+服务/产品 | 明确意图承接 | brand mig, brand tig | 必上 |
| L3 | 品牌长尾/口碑 | 信任决策阶段 | brand review, brand vs X | 必上 |
| L4 | 非品牌主赛道 | 主力获客（高CPC） | mig welder, multi process welder 示例 | 优先 |
| L5 | 非品牌-细分/规格 | 精准承接，高转化 | 110v 220v welder, aluminum tig welder 示例 | 优先 |
| L6 | 新概念/教育词 | 内容先行再投广告 | welding tutorial, welding tips 示例 | 暂缓/内容 |
| L7 | 竞品词 | 高意图拦截 | competitor name, competitor alternative | 法务评估 |
| L8 | 再营销词 | RLSA回访 | 行业通用词 + 决策阶段词 | 配合RLSA |
机会评分公式（7维度）
+需求量级 + +商业意图 + +服务匹配 + +承接成熟度
− CPC压力 − 竞争风险 − 合规风险
7维综合打分后路由至投放队列或内容池，不单纯看搜索量
关键词路由规则（7条）
| 条件 | 路由目标 |
|---|---|
| 有量 + 商业意图 + 有落地页 | Search 冷流量测试 |
| 品牌词 | 品牌防守系列 |
| 高意图 + 访过网站 | RLSA 再营销 |
| 有教育价值但承接未熟 | 内容 / SEO / GEO 池 |
| 有Feed图片素材 | PMax / Shopping 受众信号支撑 |
| 竞品词 | 竞品分析 + 法务评估 |
| 低量 + 高CPC + 无承接 + 合规风险 | 暂缓 |
匹配类型规则
| 匹配类型 | 适用场景 | 注意事项 |
|---|---|---|
| 词组匹配（默认） | 全量默认上线，平衡精准与流量 | 大多数广告组起点 |
| 完全匹配 | 品牌核心词 + 高CPA敏感决策词 | 控成本首选 |
| 广泛匹配 | 稳定转化 + 智能出价已切换后扩量 | 必须配否定词，配tROAS/tCPA |
否定词分组（6类）
| 分组 | 典型词 |
|---|---|
| 招聘类 | jobs, hiring, salary, interview, resume, career, 招聘, 待遇 |
| 学习类 | course, tutorial, how to learn, training, certificate, 教程, 自学, 考试 |
| 免费/破解 | free, crack, 破解, 白嫖, 试用 |
| 二手/租赁 | used, rental, second hand |
| 非采购意图 | download, api, 软件下载, 插件 |
| 无关地域 | 按投放地区排除其他城市/国家词（动态维护） |
否定词需持续从搜索词报告中更新；广泛匹配下否定词保护尤为关键
Keyword Planner 数据字段（GAKEY来源）
keyword / avg_monthly_searches / monthly_searches / competition / competition_index
top_of_page_bids_low_range / top_of_page_bids_high_range / average_cpc_micros
keyword_close_variants / keyword_country / keyword_language
Agent 输出合约（12字段）
keyword / keyword_group / match_type / intent_stage / planner_country / planner_language
avg_monthly_searches / competition_index / bid_low / bid_high
landing_page_ready / risk_level / recommended_action
真实KP数据样本 示例（US + English）
| 关键词 | 月均搜索量 | 竞争指数 | Bid High | 判断 |
|---|---|---|---|---|
| 示例 google ads agency | 3,600 | 16 低 | ¥713 | 高价值，低竞争 |
| 示例 generative engine optimization | 5,400 | 62 中 | ¥153 | 教育词，内容优先 |
| 示例 ecommerce marketing agency | 1,000 | 31 低 | ¥189 | 承接需评估 |
| 示例 google ads consultant | 880 | 27 低 | ¥830 | 高CPC，需强承接 |
| 示例 chatgpt search optimization | 40 | 15 低 | ¥100 | 量小，新概念观察 |
评分要点：正确匹配类型 × 否定词覆盖 × 搜索词报告→否定词流转 三项综合
Feed / GMC 准备 通用
GMC 8步 SOP（按序执行）
| 步骤 | 检查项 | 关键动作 |
|---|---|---|
| 1 权限归属 | GMC/Ads/GA4/Shopify四端权限齐；归属账号确认；维护责任人 | 逐端登录确认访问 |
| 2 商品来源 | 来源类型（Content API/Google&YouTube app/手动/补充）；Shopify连接状态；国家与联系/商家资料/后台一致；三端时区一致 | 确认同步方式+时区 |
| 3 国家站点分离 | 各国Feed独立（US勿传CA）；商品/价格/运费/促销各国分别维护 | 新建各国独立Feed |
| 4 价格促销一致 | Promotion未过期已审核；Feed sale_price与页面一致；价格三端对齐（Feed/页面/Sitelink） | 对齐后等GMC刷新 |
| 5 必填字段 | id/title/description/image_link/price/availability/condition/brand/gtin or mpn/link 十项全覆盖 | 用GMC诊断工具扫描 |
| 6 SKU/ID对齐 | 动态再营销ID类型与Feed ID一致（shopify/sku/variant_id/parent_id 四种不混用）；已用ID不随意更改 | ID类型一旦选定不可随意切换 |
| 7 落地页一致 | link可达；页面价格/库存/促销与Feed一致；UTM可归因 | 抽样核查10~20条 |
| 8 广告结构影响 | Shopping/PLA可拉取；PMax商品组覆盖目标集合；Judge.me等评分被GMC识别 | 确认商品评分接入 |
Feed 类型（3种）
| 类型 | 适用场景 | 注意 |
|---|---|---|
| Content API Feed | Shopify/插件自动同步 推荐 | 实时性最好 |
| 手工Feed | 需强控制或补救场景 | 维护成本高 |
| 补充Feed | 追加修正增强字段 | 不能替换主数据 |
必填字段（10项）
id / title / description / image_link / price / availability / condition / brand / gtin or mpn / link
缺任意一项将导致商品被拒审；gtin/mpn至少填一个；无GTIN可用 identifier_exists=false 兜底
异常处理（7场景）
| 异常现象 | 处理方法 |
|---|---|
| Shopify丢失GMC连接 | 重连Google&YouTube应用 + 确认域名所有权 |
| 国家站点错误 | 暂停 → 修Feed国家 → 等同步 → 恢复 |
| Promotion过期 | 更新Promotion有效期，等状态刷新 |
| SKU缺失/ID不匹配 | 补GTIN/MPN，或设 identifier_exists=false；动态再营销ID类型须与Feed一致 |
| 价格未同步 | 核对Feed vs落地页，改后等GMC刷新（最长48h） |
| 商品评分未展示 | 确认Judge.me/Loox等插件正确接入GMC Merchant Center |
| GMC基础信息未就绪 | 先完成配送/退货/税费/商家信息设置再投放 |
商品四象限优先级
| 象限 | 花费↑ 转化↑ | 花费↑ 转化↓ | 花费↓ 转化↑ | 花费↓ 转化↓ |
|---|---|---|---|---|
| 定性 | 主力商品 | 风险商品 | 机会商品 | 观察池 |
| 动作 | 重点维护Feed质量，优先预算 | 检查页面承接/价格/图片/标题 | 增加预算测试放量 | 定期清理或降级 |
custom_label 用途（0~4）
| 字段 | 建议用途 | 示例值 示例 |
|---|---|---|
| custom_label_0 | 利润分层 | high-margin / mid-margin / low-margin |
| custom_label_1 | 系列/品类 | series-a / series-b |
| custom_label_2 | 季节/活动 | bestseller / seasonal / clearance |
| custom_label_3 | 价格段 | under-50 / 50-200 / over-200 |
| custom_label_4 | 库存/投放优先级 | priority / normal / hold |
用途：Shopping广告组细分出价 / PMax商品分组 / 预算治理
政策风险分级
| 等级 | 场景 | 处理方式 |
|---|---|---|
| P0 红线 | 受限品/仿牌/医疗/儿童安全 | 立即下线 |
| P1 高危 | 夸张功效/绝对化承诺/Limited Offer虚假 | 改文案 + 申诉 |
| P2 合规 | 政策页缺失/信任背书不足 | 补页面 |
申诉5步流程
- ① 找原因码（GMC诊断中心）
- ② 修正对应问题
- ③ 等待48h后再提交申请
- ④ 提交申诉 + 证据截图
- ⑤ 跟进状态 ≤7个工作日
2026 GMC/Feed 新规（7条）
- ① 主图无促销叠加/水印/logo（GMC新增规范）
- ② UPC/GTIN高SKU品类强制必填
- ③ 价格三端一致：Feed / 落地页 / 结账页三端价格须完全一致
- ④ 缺货商品购物广告须暂停（availability=out_of_stock时不可继续投）
- ⑤ 移除虚假社会证明插件：倒计时/"X人正在看"/"实时销量"等
- ⑥ 无亚马逊引流页面/链接（站内不得有 Buy on Amazon 链接）
- ⑦ 促销真实性：固定价维持30天后才允许打折显示划线价
GMC 配置包（新客户接入必做）
商家信息网站验证(DNS/HTML)配送设置退货政策销售税(各州)Feed同步商品评分接入Promotion入口动态再营销ID对齐三端时区统一
PMax vs Standard Shopping
| 维度 | PMax | Standard Shopping |
|---|---|---|
| 覆盖渠道 | Search/Display/YouTube/Gmail/Discover 全渠道 | 购物网络精准 |
| 素材要求 | 素材 + Feed + 受众信号 | 主要依赖Feed |
| 预算分配 | AI自动分配 | 可精细控制广告组/商品预算 |
| 转化门槛 | 需转化数据门槛 | 无硬门槛 |
| 选择PMax | 品牌曝光+销售双目标，有足够素材和转化数据 | |
| 选择Shopping | 只追购物网络直接销售，预算有限/素材不足/需强透明度 | |
广告文案策略 通用
6种内容策略类型
| 类型 | 核心逻辑 | 典型开头 示例 |
|---|---|---|
| 数据型 | 具体数字/量化结果打头，建立信任 | 示例 "4.8★ by 10,000+" / "累计服务X+客户" |
| 案例型 | 真实客户成果/对比数据 | 示例 "客户A ROAS从2→6.5" / "3个月营收增长300%" |
| 方法论型 | 展示专业框架/流程 | 示例 "8步诊断法" / "三层账户结构" |
| 痛点型 | 直击用户现有问题 | 示例 "烧钱不出单?" / "GMC一直被拒?" |
| 对比型 | vs竞品/vs方案 | 示例 "大牌级功能，半价入手" |
| CTA型 | 行动引导，降低决策摩擦 | 示例 "Free Shipping Over $X" / "预约免费诊断" |
RSA 标题槽位（15个，7类填充）
| 类别 | 内容方向 | 示例 示例 | 字符上限 |
|---|---|---|---|
| 数据证明 | 评分/销量/案例数量化 | 示例 4.8★ by 10,000+ | ≤30 |
| 认证权威 | 官方认证/行业资质/获奖 | 示例 官方认证品牌 | ≤30 |
| 服务差异(USP) | 独特卖点，区别竞品 | 示例 大牌级功能，半价入手 | ≤30 |
| 规格专项 | 技术参数/功能特性 | 示例 双电压 110V/220V | ≤30 |
| CTA行动 | 驱动点击的行动词 | 示例 Shop Now / Free Shipping Over $X | ≤30 |
| 痛点对应 | 解决用户核心顾虑 | 示例 新手友好 / 30天退换 | ≤30 |
| 地域/场景 | 目标人群或使用场景 | 示例 For DIY & Pros | ≤30 |
标题规则：≥5个标题评分"优秀"（主题多样不重复） · ≥1个含品牌名（Pin在位1或2） · ≥1个含CTA · ≥1个含数据点 · 单标题 ≤30字符
4条描述模板
| 描述位 | 内容结构 | 字符上限 |
|---|---|---|
| 描述1 | [数据] + [服务/产品范围] | ≤90 |
| 描述2 | [痛点] + [解决方案] | ≤90 |
| 描述3 | [认证/信任] + [行动引导] | ≤90 |
| 描述4 | [限时/活动] + [CTA] | ≤90 |
Quality Score 三要素
① 预计点击率（Expected CTR）
含数据点/CTA/痛点关键词的标题点击率更高；历史账户表现影响预判
② 广告相关性（Ad Relevance）
标题含搜索关键词；描述呼应广告组核心主题
③ 着陆页体验（Landing Page Experience）
内容与广告承诺一致；加载速度 <3s；移动端友好
QS低→CPC上升+排名下降；三项均需持续维护，不能只优化文案
广告附加信息（全类型）
| 类型 | 字段规格 | 建议数量 | 上线要求 |
|---|---|---|---|
| Sitelink | Text ≤25 + Desc1 ≤35 + Desc2 ≤35 + URL | ×4 | 必上 |
| Callout | ≤25字符/项 | ×4 | 必上 |
| Structured Snippet | 产品功能特点，每项 ≤25字符 | ×4+ | 必上 |
| Price Extension | Header ≤25 + Price + Desc ≤25 + URL | ×8 | 有定价页时上线 |
| Promotion | Occasion + 类型 + Item ≤20 + Code/划线价 | 活动期 | 促销期上线 |
| Image | 1200×1200 或 1200×628；≤5120KB | ×20 | 有图素材时上线 |
| 电话/位置 | 本地电话号码 / 实体地址 | ×1 | 本地业务启用 |
上线要求：至少两类附加信息；建议全部启用以提升广告面积与CTR
CTR下降诊断流程
CTR下降
→ 查竞品曝光份额(Search Impression Share)是否上升
→ 查搜索词质量(是否跑偏到低相关词)
→ 查否定词是否误过滤了正确词
→ 查文案相关性(标题与搜索意图匹配度)
→ 查着陆页(加载速度/内容一致性)
→ 动作: 优化RSA / 加否定词 / 补附加信息 / 收紧匹配类型
A/B测试判断逻辑
- 同一广告系列内：保持一个变量不变（标题/描述/落地页三选一），观察 ≥2周
- 判断指标：CTR差异 >20% 或 CPA差异 >15% 才有统计意义
- 升级条件：新文案CTR持续高于基准且CPA不升 → 保留；否则回滚
- 不应在学习期内频繁换文案（会重置学习期）
着陆页 7屏结构
| 屏序 | 内容 | 关键要素 |
|---|---|---|
| 首屏 | 核心数据/USP + 主CTA | 移动端CTA可直接拨号/一键购买 |
| 第2屏 | 服务/系列概览 | 快速扫描式布局 |
| 第3屏 | 应用场景/使用教程 | 视频/图文演示 |
| 第4屏 | 客户Logo墙（信任） | 品牌背书视觉化 |
| 第5屏 | 成功案例/评价（可量化2~3个） | 数据化结果优先 |
| 第6屏 | 认证资质 | 权威证书/媒体背书 |
| 第7屏 | 表单 + 电话双轨CTA | 两种联系方式降低流失 |
落地页体验影响QS → 影响CPC → 影响整体ROI；每次改文案同步检查承接一致性
投放受众策略 通用
漏斗三层映射（Top / Mid / Bottom）
| 漏斗层 | 用户心理 | 受众类型 | 广告形式 | 核心KPI |
|---|---|---|---|---|
| Top 破圈曝光 | 无感 / 好奇 | 兴趣相似(Affinity) · 详细特征 · 类似受众(Lookalike) | YouTube覆盖面(VRC) · GDN · Masthead | CPM · Unique Reach · Brand Lift |
| Mid 种草考量 | 比较 / 纠结 | In-Market · 自定义意向(竞品URL截流) · 人生大事 | Demand Gen · 搜索通用词 | CPV · CTR · 互动深度 |
| Bottom 转化收割 | 决策 / 下单 | 数据细分(网站访客/弃购/YouTube观看者) · 客户匹配(CRM) | PMax · 搜索品牌词 · Shopping | ROAS · CPA · CVR |
5层受众结构（再营销 → 冷流量）
| 层级 | 定义 | 数据来源 | 广告类型 | 排除设置 |
|---|---|---|---|---|
| L1 高意向再营销 | 停留>120s未转化 / 加购未购 | GA4导入Ads | RLSA搜索再营销 | 排除已转化（30天内） |
| L2 关键页再营销 | 访问服务/产品页未转化 | GA4特定页面事件 | 展示再营销，强化CTA | 排除L1已覆盖受众 |
| L3 内容培育 | 访问博客/资讯页 | GA4页面路径 | 展示/YouTube再营销 | 排除已访关键页用户 |
| L4 兴趣/意向（冷） | In-Market + Affinity品类购买意向 | Google系统内建 | 展示/YouTube拉新 | 排除已访网站用户 |
| L5 自定义意向 | 搜过竞品词/行业词 + 竞品URL | 自定义意向（关键词/URL） | 展示/YouTube拉新 | 排除已访网站用户 |
搜索系列附加策略：所有搜索广告系列以"观察"模式叠加全部再营销受众，不单独限制定向。
RLSA 三桶精细化（含出价调整）
| 桶 | 受众条件 | 广告形式 | 出价策略 |
|---|---|---|---|
| 桶1 高意向 | session_duration >120s + 访问关键页(/product /service) + 0 conversions | RLSA搜索再营销 | 出价 +20%~30% |
| 桶2 关键页 | 访问 /service /product /case 等关键页 + 无表单/加购/购买事件 | 展示再营销，强化CTA | 正常出价，强化素材 |
| 桶3 内容培育 | 仅访问 /blog /resources，无关键页行为 | 软性培育（展示/视频） | 低出价，推方法论/案例内容 |
PMax 受众信号四类
重要：受众信号是引导方向，不是硬定向；PMax会自动探索信号之外的受众
| 信号类型 | 内容 | 精准度 | 优先级 |
|---|---|---|---|
| 自定义细分受众群 | 关键词（搜索意图）+ 网址（竞品截流） | 最精准探索信号 | 优先 |
| 数据细分受众群 | 网站访客 + 客户匹配（CRM邮件列表） | 第一方数据最优 | 优先 |
| 详细受众特征 | 人生大事（搬家/新婚/新生儿）+ 购买意向(In-Market) | 高意图场景信号 | 次优 |
| 与Google互动过的受众 | YouTube观看者 / Google搜索互动者 | 品牌接触人群扩散 | 辅助 |
竞品受众对比 示例
| 维度 | 本品牌 示例 | 竞品A 示例 | 竞品B 示例 | 竞品C 示例 |
|---|---|---|---|---|
| 年龄段主力 | 25-34 | 35-44 | 18-34 | 25-44均衡 |
| 兴趣标签 | 科技/生活方式/性价比 | 高端/专业 | 促销敏感 | 个性化定制 |
| 购买习惯 | 性价比优先 | 高端化 | 促销/折扣敏感 | 生活方式内容驱动 |
| 决策路径 | 直接搜索为主 | 内容发现为主 | 社媒引流为主 | 混合路径 |
竞品受众对比用于：PMax自定义意向信号（竞品URL）构建 + 冷流量拉新定向参考
第一方数据优先原则
- 第一方受众 > 泛兴趣标签：CRM客户匹配 + 网站访客是PMax最强信号来源
- 建议：上线PMax前先导入 purchase audience 作为种子受众
- 客户匹配（Customer Match）：上传CRM邮件列表，Google匹配已登录用户 → 提升PMax信号精准度
- 数据新鲜度：访客受众建议使用 30天 / 90天 / 180天 三个窗口分层
- 排除已转化用户（30天内）避免预算浪费在已成交客户
第一方数据受隐私政策保护，不直接暴露用户身份；Google通过Hashed匹配
投放方案 · 三层架构 通用
预算三层分配
| 层 | 占比 | 功能 | 广告形式 |
|---|---|---|---|
| 搜索获客 | ~66.7% | 抓有主动搜索意图的用户 | Search |
| 展示拉新 | ~16.7% | 冷流量品牌认知 / 创意曝光 | Display · YouTube · GDN |
| 再营销 | ~16.7% | 回收高意向已访未转用户 | 展示再营销 + RLSA |
搜索内部 6 系列分配
| 系列 | 预算占比 | 关键词方向 | 角色 |
|---|---|---|---|
| 品牌防守 | 13.3% | 品牌核心词 / 品牌+产品组合词 | 防截流 + 承接直接搜索 |
| 主赛道一 | 13.3% | 核心品类 / 产品词 | 主获客（CPC 最高） |
| 主赛道二（细分/多渠道） | 13.3% | 规格 / 细分 / 多渠道词 | 扩展精准需求 |
| SEO/GEO / 新概念 | 13.3% | 教育 / 试水 / AI 搜索词 | 先内容后广告，测试期 |
| 内容 / 红人词 | 13.3% | 品牌内容 / KOL / YouTube / TikTok 词 | 内容营销拦截 |
| 竞品截流 | 3.3% | 竞品品牌词 / 竞品+对比词 | 高意图截流，严控预算 + 评法务 |
再营销 3 层受众
| 受众层 | 广告形式 | 策略方向 |
|---|---|---|
| 浏览 >120s 未转化 | 搜索再营销 RLSA | 高意向，推案例 / 方案 / 白皮书，强 CTA |
| 访问关键页未提交 | 展示再营销 | 强化 CTA，推「限时免费诊断 / 折扣」 |
| 访问博客 / 资讯 | 展示 / 视频再营销 | 软性培育，推品牌内容 / 方法论 |
六出价策略全矩阵
| 策略 | 核心目标 | 适用阶段 | 前置条件 | 主要风险 | 观察与回滚 |
|---|---|---|---|---|---|
| Manual CPC | 控制关键词级点击成本 | 新手学习期 · 小预算测试 · 特殊词排名控制 | 能人工巡检 CPC / 质量得分 / 搜索词 | 人工维护成本高，易只盯点击不盯转化 | 转化信号稳定后可切 Max Conversions 或 tCPA |
| Maximize Clicks | 预算内最多点击 | 认知阶段 · 落地页测试 · 快速积累流量 | 预算上限明确，接受点击≠转化 | 低意图流量多，转化质量不可保证 | 点击充足但转化差 → 回查落地页 / 受众 / 追踪 |
| Maximize Conversions | 预算内最多转化 | 新品推广期 · 活动冲量 · 预算充足起量 | 转化目标已配置且事件可信 | 学习期 CPA 波动明显 | CPA 超可承受区间 → 转 tCPA 或降节奏 |
| Target CPA | 控制单次转化成本 | 转化稳定期 · 历史 CPA 已知 | 有稳定转化量 + 合理历史 CPA 参考 | 目标过低压缩流量和转化量 | 量骤降 → 放宽目标或回 Max Conversions |
| Target ROAS | 控制收入 / 广告支出比 | 成熟电商 · ROAS 要求明确 · 高毛利或客单价差异品类 | 转化价值 / 币种 / AOV / 退货口径可信 | 价值回传不准误导系统；目标过高压流量 | 流量被压缩 → 先校验价值口径再调目标 |
| Target Impression Share | 控制品牌词展示位置 | 品牌词防守 · 竞品截流 · 页首占位 | 品牌词完全匹配 + 附加信息 + 着陆页质量充分 | 不适合泛词扩量，可能推高 CPC | 只用于明确防守场景；竞品抢量升 → 看 IS 调上限 |
PMax 特别边界：PMax 仅支持 Target CPA 或 Target ROAS 智能出价，系统自动跨渠道分配预算。需要手动 CPC / 关键词透明度 / 商品组强控制 → 应优先评估标准 Shopping，不强行使用 PMax。
出价选择决策树
没有可靠转化 / 价值数据
├─ → Manual CPC 或 Maximize Clicks（等 ≥30 转化积累）
转化可信，转化价值不可信
├─ → Maximize Conversions → 稳定后评估 tCPA
转化 + 价值都可信
├─ 有明确 ROAS 目标 → Target ROAS（前置：30天≥50 含价值转化）
└─ 只控成本 → Target CPA
品牌防守 / 竞品截流 → Target Impression Share
新品 / 活动期 / 预算充足冲量 → Maximize Conversions → 稳后转 tCPA / tROAS
特殊：PMax 必须 tCPA 或 tROAS；学习期内不连切多个变量
切换前 9 项检查清单
| 检查项 | 确认要点 |
|---|---|
| 转化目标 | Purchase / Lead / 关键动作是否是本轮真实目标 |
| 增强型转化 | 是否启用，用户提供数据是否合规回传 |
| 动态再营销 | 商品 ID 是否与 GMC Feed 类型对齐（shopify / sku / variant_id 不混用） |
| 转化价值 | 金额、币种、订单 ID、退款 / 取消口径是否可信 |
| 三端对照 | GA4 / Shopify / Google Ads 订单、会话、转化趋势能否解释差异 |
| 预算 | 是否足以支撑学习期（不因过低预算导致系统学不到） |
| 历史 CPA / ROAS | 目标来自真实历史均值，而非主观期待 |
| 商品利润与客单价 | ROAS 目标是否匹配毛利和 AOV |
| 品牌防守场景 | 目标展示份额只用于防守；泛词扩量不适用 |
观察窗口量化
| 账户场景 | 建议观察时长 | 关注指标 |
|---|---|---|
| 高流量账户 | ≥ 3 天 | CPA / ROAS 趋势 · 不因单日波动频繁切换 |
| 中等流量账户 | ≥ 7 天 | CPA · ROAS · 转化量 · 预算消耗 |
| 低流量 / 新品账户 | ≥ 14 天 | 搜索词 · 商品 · 页面 · 素材综合判断 |
| 活动期 | 单独记录 | 活动开始 / 预算调 / 素材上线 / 链接切换 / 代码变更时间点 |
铁律：每次切换出价策略必须记录变更时间、原因、预期指标和复盘日期。同一学习期不连续切多个变量。
PMax 素材要求与边界
素材最低数量（低于此数量 Asset Strength 不足，影响覆盖面）：
- 图片 ≥ 5 张（建议：白底商品图 + 场景图 + 促销图各至少 1 张）
- 视频 ≥ 1 条（建议 3 条；15s / 30s 适配 16:9 与 9:16；前 3 秒必须抓注意力）
- 标题 ≥ 5 条（覆盖关键词 / 卖点 / 促销 / 场景）
- 描述 ≥ 5 条（覆盖关键词 / 卖点 / 促销 / 场景）
- Logo × 1
受众信号 4 类
| 类型 | 说明 |
|---|---|
| 自定义细分受众 | 关键词 + 竞品网址（截流意向人群） |
| 详细受众特征 | 人生大事 · 购买意向（In-Market） |
| 数据细分受众群 | 第一方数据 · 网站访客 · 客户匹配（优先） |
| 与 Google 互动过的受众 | YouTube 观看者 · 搜索过品牌词的人 |
PMax vs 标准 Shopping 选择
| 选择维度 | 优先 PMax | 优先标准 Shopping |
|---|---|---|
| 投放目标 | 品牌曝光 + 销售转化双目标 | 购物网络内精准商品流量 |
| 预算 | 相对充足，可承担测试成本 | 有限，需严格控制 CPC |
| 素材能力 | 有图片 / 视频 / 标题 / 描述 / Logo 多样化素材 | 只有基础 Feed 优化能力 |
| 透明度需求 | 接受聚合数据和 AI 自动预算分配 | 需要关键词 / 渠道 / 商品组强控制 |
| 数据门槛 | 需转化数据支撑学习 | 无硬性转化门槛 |
起量节奏 4 阶段
| 阶段 | 时长 | 目标 | 关键观察指标 |
|---|---|---|---|
| 测试期 | 第 1–2 周 | 积累点击 / 展示 | CTR · 搜索词质量 · 消耗速度 |
| 学习期 | 第 3–4 周 | 转化信号（≥30 转化） | 转化数 · CPA 趋势 · 学习状态 |
| 稳定期 | 第 5–8 周 | 切智能出价 | CPA · ROAS · 搜索词 CVR |
| 扩量期 | 第 9 周+ | 放量 / 竞品加预算 | 整站收入 · ROI · 品牌词份额 |
每次变更必记录字段
bidding_strategy | objective | target_cpa / target_roas | budget
conversion_signal_status (unknown/weak/reliable)
value_signal_status (unknown/weak/reliable)
observation_start | review_at | rollback_condition
放量三态：放量（效率 + 承接 + 目标缺口均支持）/ 回调（费率 / ROI 承压，降到新稳态）/ 缩量（费率或承接不足，保留高意图流量）。不以「ROAS 高」为唯一放量信号。
第一阶段前测策略矩阵 源自飞书主簿 前测策略
Google 受众漏斗 × 渠道 × 策略全矩阵
| 漏斗层 | 用户心理 | 受众定向 | 营销核心任务 | 广告形式 | 核心 KPI |
|---|---|---|---|---|---|
| Top 破圈曝光 Awareness | 无感 / 好奇 尚不知晓品牌 | 兴趣相似 Affinity 详细受众特征 类似受众 Lookalike | 激发需求：卖痛点 / 理想生活场景，不卖产品功能 | YouTube 覆盖面 VRC GDN 展示 Masthead | CPM Unique Reach Brand Lift |
| Mid 种草考量 Consideration | 比较 / 纠结 在评估选项 | In-Market（购买意向） 自定义意向（竞品 URL 截流） 人生大事受众 | 建信任与差异化：展示 USP / 评测对比 / 开箱 | Demand Gen 搜索通用词 YouTube 跳过广告 | CPV · CTR 互动深度 视频观看率 |
| Bottom 转化收割 Action | 决策 / 下单 消除最后顾虑 | 数据细分（访客 / 弃购 / YouTube 观看者） 客户匹配 CRM 高意向搜索词 RLSA | 消除顾虑促单：限时折扣 / 保障 / 紧迫感 | PMax 搜索品牌词 Shopping / PLA | ROAS · CPA · CVR 转化价值 购物车放弃率 |
Google 广告系列结构（前测期）
| 目标 | 类型 | 系列 | 预算占比 | 受众 / 关键词 | 核心指标 |
|---|---|---|---|---|---|
| 品牌防守 | Search | Search-Brand | ~20% | 品牌词完全匹配 | CTR · 展示份额 · CPC |
| 主获客 | Search | 行业词-询单 | 按目标询单量 | 高意图行业词（词组） | 询单数 · CVR · CPA |
| 全渠道转化 | PMax | PMax-Main | 60–70% | 精准产品受众 + 第一方数据信号 | 转化率 · ROAS · 学习状态 |
| 考量 / 拉新 | Demand Gen | DG-考量 | ~10% | 自定义意向 / 用户匹配 / In-Market | 浅层转化 · CPV · CTR |
ABCD 素材原则（视频广告黄金法则）
A – Attention（黄金 3 秒）：开篇不放 Logo，放冲突 / 疑问 / 视觉奇观 → 用户在前 3 秒决定是否继续看。
B – Branding（前 5 秒品牌曝光）：品牌名 / Logo 在前 5 秒自然出现，不强插，融入场景。
C – Connection（真人出镜 + 快节奏）：真人出镜增加信任感；每 2–3 秒切镜头保持节奏，降低跳出。
D – Direction（明确 CTA）：结尾 CTA 要具体，说「Shop 50% Off Now」而非「Learn More」；折扣 / 限时 / 数量感。
高阶素材策略
| 策略 | 说明 | 适用场景 |
|---|---|---|
| 视频广告序列 | A→B→C 连续剧式触达：引兴趣 → 讲功能 → 给促销；看过 A 才触发 B | 新产品上市 / 活动预热 |
| 竞品 URL 截流 | 用竞品官网 URL 建自定义意向受众，在对方用户研究阶段投 DG / YouTube 覆盖 | Mid 考量层拦截 |
| 素材 A/B 测试 | 同受众下测不同开篇 / CTA / 时长，淘汰低 CTR / 高 CPA 组合 | 持续优化 |
前测 / 拉量逻辑要点 源自会议纪要 2026-06-01
- 受众前测核心：「一个好的受众如果能测出来，渠道空间非常大」——前测优先找到高 CVR 受众包，而不是铺大预算跑量。
- 拉量逻辑：持续拉新，稳定每月目标；每月目标不是绝对金额，而是访客数 × 转化率 × AOV 三角验证。
- 数据倒推：先定目标销售额 → 倒推目标 CVR → 倒推所需访客数 → 倒推日均预算；任一环节数据不可信则重置倒推链。
- 落地页测试同步：前测期同步跑落地页 A/B（首屏卖点 / 价格感知 / CTA 按钮），不单独用广告端数据判断受众失败。
三阶段活动节奏 源自会议纪要 2026-06-03
| 阶段 | 折扣力度 示例 | 投放重点 | 核心指标 |
|---|---|---|---|
| 预热期（早鸟引流） | 9 折预热 | DG / YouTube Top 漏斗曝光；EDM 预热；PMax 保守预算试水 | 点击率 · Reach · 邮件打开率 |
| 早鸟期（限时窗口） | 85 折早鸟 | Search + PMax 放量；联盟 / KOL 同步；强限时素材 | CVR · CPA · 库存消耗速度 |
| 正式大促 | 8 折正式 | ROAS 优先，PMax 提 tROAS 目标；再营销收割底部受众 | ROAS · 整站收入 · 费比 |
活动风险警示（来自真实复盘）：新建 PMax 替代老 PMax 后量和 ROI 均不稳定 → 活动期不随意新建 PMax，在原 PMax 上调预算更安全；新旧 PMax 替换需重新积累学习期，大促前 2 周内禁止切换结构。触达率目标：核心人群触达率 ≥ 3% 方可放量，否则先扩素材 / 受众。
Meta 预算分配
| 目标 | 占比 | 用途 |
|---|---|---|
| 流量 | 10–15% | 冷启 / 引流 / 测试素材 |
| 销量 | 85–90% | 转化收入（主力分配） |
Meta 受众漏斗 3 层
| 层 | 受众 | 温度 | 优先级 |
|---|---|---|---|
| 顶部 | 广泛（年龄 / 性别 / 地区）· 兴趣-核心卖点 · 痛点场景 · 定位人群 | 极冷–冷 | 低–中 |
| 中部 | LAL 1–3% 购买者 / 加购发结 · LAL 3–5% 高价访客 · 视频观看者 | 温 | 高 |
| 底部 | 社媒互动 · 内容浏览（180天）· 加购 / 发起结账（180天） | 暖–极热 | 高–极高 |
Meta 格式 × 内容矩阵
| 格式 | 内容主题（漏斗层） |
|---|---|
| 视频 | 生活 / 应急 / 户外场景（顶 / 中）· 功能介绍（中 / 底）· 测评 KOC 开箱（中） |
| 轮播 | 功能介绍（中）· 场景使用图（顶）· 用户好评截图（底） |
| 图片 | 促销折扣（底）· 好评截图（底）· 产品图 + 折扣标 + Free Shipping + 五星评价截图（底） |
Meta Bottom 层素材最有效组合：产品主图 + 折扣角标 + 「Free Shipping」文字 + 五星好评截图 → 消除顾虑 + 促单。
阶段目标框架
时间段 · 总预算 / 日均 · Google% vs Meta%
预计销售额 / ROI · 预计 CPC / 日访问量
阶段重点：观察 CPC / CVR / 跳出率 / 停留时长 → 优化页面承接
数据倒推：目标收入 ÷ 目标 CVR = 所需会话数 ÷ 日均流量 = 所需天数
问题诊断 · 症状 → 排查 → 动作 通用
下结论前先确认(数据口径):任何诊断结论前先核对 ① 时间范围(Ads / GA4 / Shopify 同周期或已说明差异)② 时区 / 币种 ③ 归因口径(分清 Shopify 收入 · GA4 行为 · Ads 转化价值三套)④ 追踪(Purchase / 增强型转化 / UTM 均可用)⑤ Feed / GMC(价格 / 库存 / 国家 / Promotion 可核对)⑥ 观察窗口足够。任一项不可信 → 该项只输出“待补证据”,不给确定性动作。
常见问题 → 排查顺序 → 动作
| 问题症状 | 典型信号 | 排查顺序 | 动作 / 结论 |
|---|---|---|---|
| 高花费无转化 | 消耗正常、转化为 0 或极低 | ① 追踪可信? → ② Feed/GMC 商品可投? → ③ 落地页可达 + UTM 可归因? → ④ 观察窗口 ≥ 7 天? | 哪层断了先修哪层;全部 OK 且窗口够 → 进结构 / 出价 / 素材调整(Search / PMax / Shopping 分工)。不直接加预算 |
| CTR 低 | 有展示、少点击 | 审核状态 → RSA 与关键词相关性 → 竞争份额(Search IS) → 匹配是否太宽 → 附加信息是否完整 | 优化 RSA / 加否定词 / 补附加信息 / 收匹配类型 |
| CVR 低 | 有点击、少转化 | 广告与落地页一致性 → 首屏 CTA(移动端) → 加载速度(>3s) → 追踪重复 / 缺失 → 受众质量 | 优化页面 / 加社会证明 / 修追踪 / 加否定词 |
| CPA 飙升 | 单次转化成本明显上涨 | 量是否同降 → 竞品 IS 变化 → 是否学习期 → 搜索词质量 → 季节性 | 学习期不动;非学习期超 ×1.5 → 降节奏 / 回 Max Conversions;竞价升 → 看 IS 调出价上限 |
| ROAS 下降 | 广告回报下滑 | ① 仅后台降还是 Shopify 收入也降? → ② 追踪 / 价值 / UTM 可信? → ③ CPC 涨 / CVR 降 / AOV 降 / 商品问题? | 定位层级后对症处理 → 详见下方「ROAS 7 层原因矩阵」 |
| 商品拒登 | GMC 商品被拒 / 不在投 | 看 GMC 原因码 → 价格 / 落地页 / 国家站点 / 促销 / 图片 分别核 | 逐项修 → 等 GMC 刷新 24–48h,刷新前不判断广告效果 |
| 转化对不上 / 三口径冲突 | Shopify、GA4、Ads 数值差异大 | 对齐时间 / 时区 / 币种 → 分清三套口径 → 查 UTM 命名与断点 | 差异 >20% 且无法解释 → 标“待补证据”,不强给 ROI 结论 |
| 竞品流量领先 | 流量 / 份额落后竞品 | 拆广告类型角色(非只看总预算) → 素材转创意 Brief → 受众回到产品 / 页面 / 优惠 | 预算动作 needs_review + 观察窗口。禁止:只看总预算差距直接加 PMax 预算 |
| 想放量 / 要不要加预算 | 效率好,考虑扩量 | 目标缺口? → 数据可信? → 当前效率稳定? → 放量对象有空间? → 承接能力就位? → 费率可承受? | 全满足才放;详见下方「预算放量三态」 |
ROAS 下降 · 7 层原因矩阵
排查顺序:数据质量 → Shopify 经营事实 → 广告成本与流量质量 → 网站承接 → 商品 / Feed → AOV / 毛利 → 动作决策。
| 层级 | 可能原因 | 诊断信号 |
|---|---|---|
| 数据质量 | 转化价值回传异常 / 重复 / 丢失;GA4 / Ads / Shopify 口径冲突 | 三套报告数值差距 >20% |
| 流量成本 | CPC 上升 / 预算损失 / 排名损失 / 竞争加剧 | CPC ↑ · Search Lost IS ↑ · CPA ↑ |
| 流量质量 | 搜索词跑偏 / PMax 受众信号混乱 / 低意图流量增加 | 搜索词报告 · CTR ↓ · CVR ↓ |
| 网站承接 | 转化率下降 / 旧链接活动页混算 / 移动端体验差 | GA4 落地页 CVR · 加购率 · 结账率 |
| 商品 / Feed | 价格 / 库存 / Promotion / 国家站点 / 商品评分异常 | GMC 状态 · Feed 更新时间 · 商品组 ROAS |
| AOV | 低客单 SKU 转化占比上升,高客单商品承接弱 | AOV 趋势 · SKU 销售结构 · 商品组 ROAS |
| 费用 / 利润 | 退款 / 物流 / 折扣 / 毛利变化导致真实 ROI 下降 | Shopify 退款率 · 折扣率 · 毛利 |
| 情况 | 动作 |
|---|---|
| 转化价值回传异常 | 修复追踪和价值回传,不按广告后台 ROAS 调预算 |
| CPC 上升但 CVR 稳定 | 检查竞争 / 搜索词 / 出价策略 / 预算损失 |
| CVR 下降 | 回查页面 / 活动链接 / 价格 / 物流 / 评论 / 支付 |
| AOV 下降 | 调整商品结构 / Bundle / 满减 / 高客单 SKU 承接 |
| PMax 跑偏 | 检查 Feed / 受众信号 / 素材 / tROAS / CPA / 学习期 |
| 商品 / Feed 异常 | 修复 GMC / Feed,再观察,不直接判断素材失败 |
PMax 波动 · 6 类场景
| 场景 | 典型信号 |
|---|---|
| 高花费无转化 | PMax 花费超平均 CPA / 活动期预算,无有效转化 |
| ROAS / CPA 偏离目标 | 连续 7 天 ROAS 低于 tROAS 目标 20%+ |
| 与 PLA / Search 抢量 | 品牌词 Search IS 下降,PMax 流量来源分类异常 |
| PMax vs 标准 Shopping 决策 | 需要关键词透明度 / 商品组强控 / 预算严格 |
| 活动期变更后异常 | 链接 / 价格 / 促销 / 素材切换后 ROAS 骤降 |
| AMZ 与 DTC 同时投放 | 归因口径不同,无法对比 ROAS |
排查顺序(7 步):① 追踪可信(Purchase / 价值 / Shopify 断链 / AMZ 归因边界) → ② 活动阶段是否变化(活动期 / 预算调整 / 学习期未结束) → ③ 预算和出价是否变动(tROAS 过高压流量 / 频繁改动) → ④ Feed / GMC 是否正常 → ⑤ 素材和受众信号是否匹配(数量达标 / 视频覆盖 / 信号过窄或过宽) → ⑥ 与 PLA / Search 是否冲突 → ⑦ 网站承接是否拖后腿(落地页 CVR / 加购率 / 移动端)。
PMax 4 条禁止
- 禁止追踪不可信时直接按广告后台 ROAS 调预算
- 禁止学习期内频繁改预算和出价(每次改动重置学习期)
- 禁止把 Feed 问题误判成单纯预算问题
- 禁止素材 / Feed / 受众信号不足时把 PMax 当万能扩量工具
预算放量 · 三态动作
核心判断:放量 ≠「ROAS 高就加预算」。放量前必须同时回答:① 销售额目标缺口多少 ② 需补用户数 / CVR / 订单数 / AOV 哪个 ③ 加到哪个市场 / 渠道 / 产品线 ④ 承接能力(页面 / 库存 / 素材)是否就位 ⑤ 整站费率是否可承受 ⑥ 放量失败的停止条件。
| 动作 | 触发条件 | 必填字段 | 停止 / 回收条件 |
|---|---|---|---|
| 放量 | 效率稳定 + 承接就位 + 目标缺口可量化 + 费率可承受 | 目标销售额 · 预算上限 · 渠道 / 广告类型占比 · 产品线 · 观察窗口 | ROI 低于阈值 · 费比超目标 · 产品线销售额未响应 |
| 回调 | 预算上调后整站费比承压,或品牌 / PMax / Search 结构失衡 | 当前预算 → 回调后预算 · 受影响系列 · 产品线占比变化 | 回调 1–3 天仍无法稳定 → 进缩量或结构调整 |
| 缩量 | 费率 / 转化率 / AOV 不理想,承接能力不足 | 保留广告类型 · 暂停 / 降预算对象 · 风险说明 | 高意图流量仍无改善 → 复盘页面 / 商品 / 活动 |
真实案例(脱敏)
案例1 · PMax 高花费无转化:PMax 系列花费超平均 CPA 但零转化 → 按顺序查:追踪 → Feed → 素材受众 → 出价 → 是否与 PLA / Search 抢量 → 网站承接 → 发现 GMC Feed 国家站点混用(US Feed 传了 CA 库存),暂停修 Feed 后转化恢复,未动预算。
案例2 · Feed 国家站点 + SKU 缺失:US / CA Feed 混用 + affiliate_product_id 缺失,商品在 GMC 被部分拒审 → 先修字段同步,等 GMC 刷新 24h,不调出价策略;修复后展示份额回升 18%。
案例3 · GMC Promotion 过期 → CVR 异常:活动结束后 Promotion 未及时下线,Feed 价格标注与落地页不一致,CVR 下降 → 更新 Promotion 有效期并重新刷新,优先修促销,不改广告组结构。
案例4 · UTM 缺失 → Shopify 归因断链:广告上线后 Shopify 无法区分 Google 各系列来源(utm_campaign 命名不规范) → 全量补 UTM 后重新统计,对活动期数据标注「归因数据断点」,不强给 ROI 结论。
案例12 · PMax / Feed / 预算 / 归因联动:活动放量期 PMax 花费上升、Shopify 与 Ads 口径不一致 → 先对齐三套口径时间范围和时区 → 检查 Feed / GMC 商品集合 → 确认 UTM 和 final URL → 判断预算动作属于活动节奏而非后台调额 → Target ROAS 是否依赖可信价值信号(否则不切 tROAS)。
案例15 · 竞品流量领先复盘:本品牌 PMax 占比高但流量落后竞品 A → 拆分分析:本品牌缺 Shopping / 再营销 / Video 结构,竞品 A 这三类合计占比明显更高 → 结论:PMax 预算高 ≠ 广告结构健康,补 Shopping 精准品类流量、Display 再营销收割、YouTube 认知拉新。