基础信息
客户:YesWelder域名:yeswelder.com合同平台:Google市场:US调研/素材/投放为通用方法论
客户档案 + 团队
客户档案
客户
YesWelder
域名
yeswelder.com
合同平台
Google
产品类型
大单品少 SKU
市场
US
Iwish 团队(乙方)
| 角色 | 负责人 | 邮箱 |
|---|---|---|
| 销售对接 | 冀腾飞 | jtf@iwishweb.com |
| 效果营销经理(项目负责人) | 曾慧敏 | huimin1@iwishweb.com |
| 项目经理 | 丁泽帆 | dzf@iwishweb.com |
| Google 优化师 | 王侨婧 | lumi@iwishweb.com |
| 开户负责人 | 叶梦嘉 | iwishkf@iwishweb.com |
YesWelder · 客户联系人(甲方)
| 角色 | 姓名 | 邮箱 |
|---|---|---|
| 客户老板 | 待填 | 待填 |
| 客户操盘手 | 待填 | 待填 |
| 客户项目专员 | 待填 | 待填 |
网站诊断 ⚡ 线上 Worker 实时比对
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受众画像 · 方法论 通用
人群分层(按购买阶段)
| 层 | 谁 | 动机/痛点 | 触发场景 | 关键词意图 |
|---|---|---|---|---|
| 决策型 | 正在选/对比方案 | 现状效果差、要换 | 搜对比、查口碑 | 高意图决策词(best/vs/review/报价) |
| 探索型 | 有意愿未起步 | 不知怎么做/选谁 | 搜"怎么做/入门" | 泛需求词 |
| 场景细分 | 不同使用场景人群 | 用途差异大 | 按场景搜具体词 | 场景/规格词 |
| 已访未转 | 来过未转化 | 观望、未下决心 | 离站后继续搜同类 | RLSA 再营销 |
GA4 可建受众(分桶定义)
| 受众 | GA4 分桶条件 | 用途 |
|---|---|---|
| 高意向浏览者 | 停留 >120s 且访问关键页(产品/案例)且 0 转化 | RLSA + 展示再营销 |
| 加购未购 | add_to_cart 且 N 天内无 purchase | 折扣召回 |
| 内容/博客读者 | 仅访问 /blog /resources,无关键页 | 软性培育 |
| 品牌词搜索者 | source=google 且 keyword 含品牌名 | 品牌 RLSA 保护 |
| 相似种子 | 历史 30-90 天已转化用户 | 相似受众扩量 |
产品电商示例 示例:人群常按 DIY/家庭维修 · 专业/车间 · 创客/Hobby · 重型户外 再分,各对应不同卖点与文案。
竞品参考 · 四层分析框架 通用
| 层 | 看什么 | 怎么对比 | 产出 |
|---|---|---|---|
| ① 预算结构 | 总预算 + 各类型占比(Search/PMax/Shopping/再营销/Display/Video) | 建竞品对比表,看各类型角色是否匹配 | 识别本品牌哪类异常(如 PMax 高但 Shopping/再营销弱)→ 预算分工建议 |
| ② 流量趋势 | 月度流量增速,本品牌 vs 竞品 | 差距在扩大还是缩小,找拐点月 | 认知差距是否要补 Brand/Display/Video,而非只优化转化广告 |
| ③ 素材策略 | 各类型竞品用的素材形式 | 本品牌 vs 竞品形式差异 | 直接转创意 Brief(轮播/GIF/短视频/促销标签),不写"优化素材" |
| ④ 受众画像 | 年龄/兴趣/购买习惯(高端/性价比/促销敏感) | 识别本品牌与竞品主攻人群 | 是否错配 → 内容/会员/促销/页面卖点方向 |
关键铁律
- PMax 预算高 ≠ 结构健康:缺 Shopping 承接、再营销回收、品牌曝光,流量仍落后。
- 素材结论必须落到 Brief;受众差异回到产品/页面/优惠,不直接复制竞品高端定位(先验证客单/毛利支撑)。
产品电商示例 示例:焊机赛道竞品 4 梯队 —— 大牌(Lincoln/Miller)→ 工业(ESAB/Harbor Freight)→ 独立站直投(PrimeWeld,年投放最强)→ 长尾(Everlast/Forney…)。直接战场是同价位独立站直投品牌。
用户调研问卷 · 模板 通用
A. 购买决策
- 主要用途 / 应用场景?
- 选择时最看重哪 3 点?(价格/多功能/易用/口碑/性能/服务)
- 下单前还对比了哪些品牌?
- 月均预算 / 客单预期区间?
B. 购物体验
- 找到所需产品的难易 1-5
- 结账是否顺畅?遇到什么问题?
- 配送时效是否符合预期?
- 最频繁咨询的内容?(产品/物流/售后/促销)
C. 满意度 & NPS
- 整体满意度 1-5
- 推荐意愿 0-10(NPS)
- 一件最该改进的事?
- 我们和同类的最大差异是什么?
D. 渠道
- 最初从哪知道?(Google/YouTube/朋友/社媒/论坛)
- 做选择研究时最常用哪个渠道?
市场/品类洞察 · 方法 通用
需求驱动判断
| 指标 | 口径 |
|---|---|
| 月均搜索量 avg_monthly_searches | >1000 且竞争指数<50 → 有量可进;<100 → 新概念教育期,先内容后广告 |
| 竞争指数 competition_index | 低(<33)/中(33-66)/高(>66) |
| 页首出价高位 top_of_page_bid_high | 评估 CPC 压力(过高→观察池) |
季节性 & 品类趋势
- 看 Keyword Planner monthly_searches 月度趋势 → 找搜索量突增月(对应大促/旺季)。
- 配合 Google Trends 看品类长期走势 + 区域差异。
- 多市场词必须拆包按语言/地区单独跑(同一设置下别国语言无有效量)。
产品电商示例 示例:焊机黑五/11 月绝对旺季、Q3(7-9 月)明显低谷、Q1 春季稳健 —— 预算前移旺季,低谷期收紧效率。
关键词 · 8 层分组 通用
| 层 | 角色 | 词例(产品电商) 示例 |
|---|---|---|
| 1 品牌核心词 | 低成本防守 | brand, brand.com |
| 2 品牌+服务/产品 | 意图明确承接 | brand mig, brand tig |
| 3 品牌长尾/口碑 | 信任决策期 | brand review, brand vs X |
| 4 非品牌主赛道 | 主获客(CPC 高) | mig welder, multi process welder |
| 5 非品牌-细分/规格 | 精准承接 | 110v 220v welder, aluminum tig |
| 6 新概念/教育词 | 先内容后广告 | why welding, welding tips |
| 7 竞品词 | 截流(评法务) | competitor name, competitor alternative |
| 8 再营销词 | RLSA 回访 | 行业通用 + 决策阶段词 |
否定词清单
招聘 jobssalaryhiring 学习 coursetutorialhow to learncertificate 免费/二手 freeusedrentalcrack 非采购 downloadapi
匹配方式
| 方式 | 场景 |
|---|---|
| 词组(默认) | 全量默认,平衡精准与流量 |
| 完全 | 品牌核心词 + 高 CPA 敏感决策词 |
| 广泛 | 仅在有稳定转化 + 切智能出价后,配 tROAS/tCPA 试探扩量(须配否定词) |
机会评分 → 去向
机会分 = 需求量级 + 商业意图 + 服务匹配 + 承接成熟度 − CPC压力 − 竞品/法务风险 − 样本不足 去向:有量+商业意图+有落地页 → Search 测试;行业通用+决策词 → RLSA;有教育价值未熟 → 内容/SEO;竞品词 → 竞品分析;低量+高CPC+无承接页 → 暂缓
Feed/GMC · 8 步检查 SOP 通用
| 步 | 查什么 |
|---|---|
| 1 权限归属 | GMC 可访问;Ads/GA4/GMC/Shopify 四端权限齐;归属账号确认;有维护责任人 |
| 2 商品来源 | 来源类型(Content API/手动/补充);Shopify↔GMC 连接正常;国家与商家资料一致;三端时区一致 |
| 3 国家站点分离 | 各国 Feed 独立(US 别传 CA);各国价格/运费/促销分别维护 |
| 4 价格促销一致 | Promotion 有效未过期;Feed sale_price 与页面一致;插件不影响抓价;三端价格对齐 |
| 5 必填字段 | 见下表 |
| 6 SKU/ID 对齐 | 动态再营销 ID 类型与 Feed ID 一致(shopify/sku/variant_id/parent_id) |
| 7 落地页一致 | link 可达;页面价格/库存/促销与 Feed 一致;final URL/UTM/落地页对齐 |
| 8 广告结构影响 | Shopping/PLA 能拉取;PMax 商品组覆盖目标集合;商品评分被 GMC 识别 |
必填字段
idtitledescription(≥500字符)link(含UTM)image_link(≥800px)price(含币种)availabilityconditionbrandgtin/mpn/identifier_exists
推荐补充:sale_price · custom_label_0-4(分组)· shipping · product_type
常见拒登 → 修复
| 原因 | 动作 |
|---|---|
| 价格不一致 | 核对 Feed vs 落地页,改后等刷新(≤48h) |
| 图片不符 | 换 ≥800px 白底清晰主图,重提 |
| 落地页不可达 | 修 URL,GMC 点"请求重新审核" |
| 国家站点错 | 暂停 → 修 Feed 国家 → 等同步 → 恢复 |
| Shopify 断连 | 重连 Google&YouTube 应用 + 确认域名所有权 |
| 促销过期 | 更新 Promotion 有效期等刷新 |
| 商品 ID 缺失 | 补 GTIN/MPN 或 identifier_exists=false |
文案 · RSA 写法 + 附加信息 通用
RSA 标题(15 位,分类填充)
| 类型 | 写法 |
|---|---|
| 数据证明 | 4.8★ by 10,000+ / 累计销量数据 |
| 认证权威 | 官方认证 / 行业资质 |
| 服务差异 | 核心 USP(如多功能一机/半价大牌级) |
| 规格专项 | 双电压 / 多合一 / 铝焊 |
| CTA 行动 | Shop Now / Free Shipping Over $X |
| 痛点对应 | 新手友好 / 30 天退换 |
规则:≥5 标题评分"优秀";≤30 字符;不语义重复;≥1 含品牌/CTA/数据点;品牌名 Pin 在位 1-2。
RSA 描述(4 位)
| 描述1 | [数据]+[范围] |
| 描述2 | [痛点]+[解决方案] |
| 描述3 | [认证/信任]+[CTA] |
| 描述4 | [限时/活动]+[CTA] |
附加信息
Sitelink:产品/政策/关于/联系结构化摘要促销附加图片附加电话/位置(本地)
着陆页结构
首屏:核心卖点(USP)+主CTA → 畅销/系列 → 应用场景/教程 → 评价/信任(Logo墙/评分) → FAQ → 邮件订阅。移动端首屏 CTA 直达。
受众分析(投放受众)· 5 层 通用
| 层 | 受众 | 来源 | 定向 | 排除 |
|---|---|---|---|---|
| 1 高意向再营销 | 停留>120s 未转化 / 加购未购 | GA4 导入 Ads | RLSA 搜索再营销 | 排除已转化(N天内) |
| 2 服务/关键页再营销 | 访问关键页未转化 | GA4 页面事件 | 展示再营销 | 排除高意向层 |
| 3 内容培育 | 访问博客/资讯 | GA4 页面路径 | 展示/YouTube 再营销 | 排除已访关键页 |
| 4 兴趣/意向(冷) | In-Market + Affinity(品类购买意向) | Google 内建 | 展示/YouTube 拉新 | 排除已访网站 |
| 5 自定义意向 | 搜过竞品词/行业词 + 竞品 URL | 自定义意向(词/URL) | 展示/YouTube 拉新 | 排除已访网站 |
投放方案 · 三层架构 通用
预算三层
| 层 | 占比 | 功能 |
|---|---|---|
| 搜索获客 | ~66% | 抓有需求用户 |
| 展示拉新 | ~17% | 冷流量品牌认知 |
| 再营销 | ~17% | 回收高意向未转 |
搜索 5 系列(各 ~13%,竞品 ~3%)
| 系列 | 角色 | 词 |
|---|---|---|
| 品牌防守 | 防截流+承接 | 品牌词 |
| 主赛道一 | 主获客 | 核心品类词 |
| 主赛道二 | 扩展需求 | 细分/规格/多渠道 |
| 新概念/内容词 | 教育试水 | 教程/why 词 |
| 竞品截流 | 决策期截流(严控预算) | 竞品+对比(评法务) |
出价决策树
转化追踪可信?
├─ 否 → Manual CPC / Max Clicks(等 30天≥30 转化)
└─ 是 → 转化价值可信?
├─ 否 → Max Conversions → 稳后评估 tCPA
└─ 是 → 有 ROAS 目标?
├─ 是 → tROAS(前置 30天≥50 含价值转化)
└─ 否 → 控 CPA→tCPA · 品牌防守→Target Impression Share · 冲量→Max Conversions
特殊:PMax 必须 tCPA/tROAS;竞品截流→Target Impression Share;新系列起量→Max Conversions
起量节奏
| 阶段 | 时长 | 观察 |
|---|---|---|
| 测试期 | 1-2 周 | CTR/搜索词质量/消耗速度 |
| 学习期 | 3-4 周(≥30 转化) | 转化数/CPA 趋势/学习状态 |
| 稳定期 | 5-8 周 | 切智能出价,优化 CPA/ROAS |
| 扩量期 | 9 周+ | 放量/竞品系列加预算 |
每次变更记录:时间·对象·内容·原因·预期指标·观察窗口·复盘结果·回滚条件。同一学习期不连切多变量。
诊断决策树 · 从现象到动作 通用
高花费无转化
追踪可信? 否→修追踪(UTM/Purchase/增强转化)
└是→ Feed/GMC 可投? 否→修 Feed
└是→ 落地页可达+UTM 可归因? 否→修链接
└是→ 观察窗口≥7天? 否→继续观察,不动策略
└是→ 进结构/出价/素材调整(不直接加预算)
其余现象 → 动作
| 现象 | 排查 → 动作 |
|---|---|
| CTR 低 | 审核状态→RSA 相关性→竞争份额(IS)→匹配太宽→扩展缺失 ⇒ 优化文案/加否定词/补扩展 |
| CVR 低 | 落地页一致性→首屏CTA(移动)→加载速度→追踪重复/缺失→受众质量 ⇒ 优化页/加社会证明/修追踪/加否定词 |
| CPA 飙升 | 量是否同降→竞品 IS→是否学习期→搜索词质量→季节 ⇒ 学习期不动;非学习期超×1.5→降节奏/回 Max Conversions |
| 商品拒登 | GMC 原因码 → 价格/落地页/国家/促销/图片 分别修 → 等 GMC 刷新 24-48h,不立即判断广告效果 |
| 竞品流量领先 | 拆广告类型角色(非只看总预算)→素材转 Brief→受众回到产品/页面/优惠→预算动作 needs_review+观察窗口 |
| 周报无法下结论 | 分清 Shopify收入/GA4行为/Ads价值 三口径→对齐时间时区币种→输出"待补证据"不强给 ROI |